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高端运动休闲龙头,比音勒芬:独有品牌基因奠定稳定增长

时间:2023-05-07 16:44:26 | 浏览:834

(报告出品方/分析师:中银国际证券 郝帅 丁凡)1.公司概况:聚焦高端服饰消费市场,专注运动休闲主业 公司成立于 2003 年,是国内高端运动休闲服饰领军企业,主营男士休闲服饰的研发设计、品牌运营以及营销网络建设。公司锚定高端时尚运动服饰定

(报告出品方/分析师:中银国际证券 郝帅 丁凡)

1.公司概况:聚焦高端服饰消费市场,专注运动休闲主业

公司成立于 2003 年,是国内高端运动休闲服饰领军企业,主营男士休闲服饰的研发设计、品牌运营以及营销网络建设。

公司锚定高端时尚运动服饰定位,实施多品牌发展战略,旗下拥有高端运动休闲服饰品牌比音勒芬和度假旅游服饰品牌威尼斯狂欢节两条支线。截至 2022 年 H1 公司门店共计为 1125 家,覆盖全国百货商场、购物中心、机场高铁站、高尔夫球场等多种渠道。2016 年 12 月公司在深交所上市,上市以来经营稳定、业绩增长迅速,2017 年-2021 年收入 CAGR 达 26.43%,净利润 CAGR 达 36.33%。

1.1 发展历程:高尔夫专家进军高端休闲市场,近 20 年耕耘业务处多元扩张期

从专业高尔夫服饰出发,逐步站稳高端休闲服饰市场龙头地位。

公司成立之初专注于高尔夫服饰的研发设计和品牌运营,经年累月地深耕服饰市场,公司逐步将高尔夫文化提炼融入休闲服饰,提出“生活高尔夫”理念,在高尔夫系列的基础上衍生打造出生活休闲系列、时尚休闲系列以及新的威尼斯狂欢节度假旅游品牌线路。

双品牌多系列的产品矩阵帮助公司完成从专业高尔夫服饰市场到高端运动休闲市场的破圈,叠加品牌效应、产品品质、营销模式三大优势,公司目前已成长为高端休闲服饰领军企业。

历经初创成长阶段、单品牌加速扩张阶段,公司业务目前处于品牌、渠道多元扩张期,表现为:品牌端实行多品牌发展战略,适时推出度假旅游品牌威尼斯狂欢节;渠道端实行全渠道发展战略,积极布局线上渠道拥抱新零售。

初创成长期(2003-2012):高尔夫服饰起家,运动文化引人注目。

2003 年,比音勒芬公司在广州正式成立,创业初期仅 35 人,2004 年在南京开设第一家专卖店。作为国内首家定位于高尔夫服饰的品牌,比音勒芬凭借精良的设计、优质的面料迅速引起市场关注。

单品牌加速扩张期(2012-2018):进军高端休闲市场,渠道规模加速扩张。

随着公司所倡导的“生活高尔夫”理念被更多人认识、接受,公司也逐步加快向高端休闲服饰市场进军的步伐。

2015 年,公司与英国设计师保罗合作,开展品牌创意设计工作,同年由中英韩三国设计师组成的研发团队正式成立,比音勒芬品牌披上国际化水平光环。

2016 年,公司成功在深交所登陆 A 股市场,被更多消费者所认知。

2017 年,公司推出时尚系列产品,汇集国际潮流元素,旨在将风格偏好时尚、个性的年轻消费者扩充到品牌目标客群。随后签约影视明星杨烁作为品牌代言人,广告植入《恋爱先生》、《了不起的儿科医生》等多播热播电视剧,比音勒芬开启品牌“星时代”。

2012 年到 2018 年,公司线下门店由 474 家扩张到 764 家,增长 61.18%。在这一阶段,公司瞄准高端休闲服饰市场,借助运动基因优势开启爆发式扩张,迅速占领了国内市场。

品牌、渠道多元扩张期(2018-至今):品牌战略多元拓展,线上渠道完善布局。

2018 年 8 月,公司正式推出新品牌威尼斯狂欢节,进军度假旅游服饰市场。新品牌的推出标志着公司开启双品牌运营模式,品牌战略得到多元拓展。

2019 年上半年比音勒芬天猫旗舰店开业,2020 年 8 月比音勒芬入驻京东。

截至 2020 年底公司已经开通天猫旗舰店、京东旗舰店和唯品会旗舰店,并通过直播带货、小红书种草、抖音、微信小程序等方式,充分发挥出了品牌高黏性客群和高复购率的优势。

线上渠道的开辟为客户提供了更加便捷高效的消费途径,同时也成为了开拓新消费流量、提高客户粘性的平台,线上线下相融合,形成了全渠道布局模式。

1.2 品牌定位:从高尔夫运动到多元场景覆盖

公司以比音勒芬品牌为主线,布局涵盖运动、休闲、时尚等多元系列。

主品牌比音勒芬定位于高尔夫运动与时尚休闲生活相结合的细分市场,品牌旗下先后开发设立高尔夫、生活、时尚 3 个产品系列,目标客群广泛覆盖到高尔夫文化爱好者、品味偏好低调奢华的高收入人士以及热衷个性、时尚着装风格的年轻消费者。

产品具备运动、生活、时尚兼容特性,能够满足精英阶层多场景的着装需求和精致时尚的消费品位。副品牌威尼斯狂欢节定位旅游度假市场,是公司在主品牌稳健增长的基础上落实“高端化+细分化”战略布局的大胆尝试。

品牌围绕度假旅游场景推出亲子装、情侣装以及家庭装等系列产品,旨在满足高品质旅行生活中“功能性、设计感与拍照效果、家庭装温情体验以及时尚度”的四大核心需求,进而打造成为度假旅游服饰的细分品牌。

1.3 股权结构:股权结构集中稳定,员工持股助力企业上下齐心协力

公司股权集中度高,一致行动人持股比例达 41.32%。自上市以来,公司实际控制人始终为谢秉政、冯玲玲夫妇,截至 2022 年 9 月谢秉政持股 37.88%,冯玲玲持股 3.44%,两人合计持有 41.32%的股份。此外申金冬为公司总经理,持有公司股份 3.44%,公司股权结构集中、稳定。

三期员工持股计划深度绑定员工与公司利益,充分调动企业上下积极性。

自 2017 年第一期员工持股计划推行以来,公司陆续推出第二期、第三期计划,持续落实并迭新该类股权激励方案。

2019 年 6 月,第一期员工持股计划持有的公司股票全部出售完毕,合计占公司总股本的 1.59%,激励员工不超过 600 人;2020 年 10 月,公司实施完毕第二期员工持股计划,激励人数不超过 900 人,合计占总股本 1.31%。

公司于 2021 年 1 月推出第三期员工持股计划,并于 2 月底完成股票购买,累计购入股票数 量占公司总股本 1.24%。

此次员工持股计划覆盖面相比之前两次更广,覆盖不超过 6 名高管和 1314 名员工。广泛的员工覆盖面积有利于更深入绑定员工与公司的利益关系,进而全面调动企业上下积极性。

1.4 财务分析:业绩保持稳健增长,资产结构健康合理

1.4.1 营业收入高速增长,盈利能力保持强势

收入保持长期稳定增长,业绩呈现出高成长性。受益于线下渠道的快速扩张以及店铺效益的不断优化,公司营业收入实现高速增长。

2017-2021 年公司营业收入由 10.54 亿元增长到 27.20 亿元,复合增长率达 26.43%,其中 2018 年单年增速高达 39.96%,呈现出高速发展势头。2019-2021 年受新冠疫情及宏观经济的影响,增速有所放缓,但仍保持了稳健增长。

同时相比其他服饰企业,公司受疫情影响程度小,近两年公司积极完善电商、新零售等线上渠道布局,配合线下渠道效益优化,整体营运能力和效率得到有效保障,实现了疫情冲击下逆势高增长。我们预计在持续落实“调位臵、扩面积”店铺优化战略的支持下,公司后续业绩有望继续保持高速增长。

品牌高端定位给予支撑,公司毛利率保持较高水准。

公司高端休闲服饰的定位叠加轻资产运营模式奠定了品牌的高溢价,2017-2021 年,公司毛利率分别为 65.40%/63.28%/67.78%/73.88%/76.69%,均保持 在 60%以上,高于行业平均水平。

分渠道来看,2021 年直营销售毛利率为 81.11%,同比增长 2.85pct;加盟销售毛利率为 68.90%,同比增长 1.21pct;线上销售毛利率为 50.93%,同比增长 13.34pct,盈利能力不断提升。公司目前仍以线下渠道为主要销售模式,直营店和加盟店毛利率均保持在较高水平。

费用率整体保持稳定,管理费用率有明显改善。

公司上市以来控费效果良好,总费用率水平稳定保持在 45%左右,其中销售费用占主要部分并基本保持稳定。其余部分中,研发费用率和财务费用率保持稳定波动,管理费用率整体表现出优化趋势,主要系公司规模效应不断体现,管理费用得到有效管控。

净利润实现高速增长,净利率水平优于同行业可比公司。

公司上市以来净利润保持高速增长,2017-2021 年公司净利润由 1.80 亿元增长到 6.25 亿元,复合增长率达 36.51%。即使在 2019 年经历暖冬,2020 年受疫情影响,公司仍然表现出了高于行业平均水平的逆势增长。此外受益于毛利率的提升及所得税率的优化,公司净利率持续增长,相比同行业可比公司逐渐走低的净利率水平表现出强劲的竞争力。

1.4.2 存货管理成效显著,应收账款账龄健康

公司注重存货管理,存货周转得到明显改善。公司不断加强存货管理,2020/2021 年公司存货周转天数为 360/384 天,同比减少 13/24 天,加强库存管理后,公司存货周转得到明显改善。

从存货结构上来看,公司存货库龄大多都在 2 年以内,而公司也在渠道层面布局了部分奥特莱斯店,因此一般库龄在 2 年以内的存货能得到较好的消化。此外,公司年 2018 年斥资建设智能化仓储中心,预计建成后将实现出入库自动化操作,能够有效提升仓储配送效率,改善存货周转。

公司应收账款结构健康,周转天数上涨但仍保持在较低水平。

近些年公司应收账款周转天数有一定幅度上涨趋势,但仍保持在 40 天以下,处于较低水平。应收账款周转天数上涨主要系公司近年来直营店销售收入占比加大所致。此外,从账龄来看,公司 99.61%的应收账款均在 1 年以内,3 年及以上的应收账款占比仅为 0.11%,账款结构健康,坏账风险较小。

2.行业背景:运动之风席卷市场,男装品牌乘风而上

就公司产品的定位属性来看,首先公司服饰具有高尔夫运动基因,并且公司围绕该基因主打高尔夫运动休闲系列服饰。除此之外,公司还有针对男士设立的中高端商务、时尚、休闲系列,因此公司所处定位市场主要包括男装行业和运动服饰行业。

2.1 需求端:男装市场规模大,运动服饰增长潜力高

我国男装行业稳定发展,市场规模逐步增长。根据欧睿咨询统计数据,男装规模在 2003 年-2011 年间经历双位数高速增长,2012 年后增速放缓,除 2020 年受疫情影响的低基数外目前已稳定在 4%左右,处于稳定增长阶段。

运动服饰行业开启稳步上升期,市场规模重回高增长态势。

我国体育行业规模增长强劲且存在巨大发展潜力。2015 年市场规模为 240亿美元,2020 年为 452.9 亿美元,五年间复合增速为 13.54%,对比海外成熟国家,日本和美国五年复合增速则分别为 0.86%/0.73%,我国体育服饰行业目前正处于高速发展时期。

运动服饰行业强劲增长的背后是产业政策+消费升级的双轮驱动。

1)政策层面政府大力扶持,体育强国建设推动运动行业高速发展:2019 年 9 月,《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,提出 10 个方面政策举措,推动体育产业成为国民经济支柱性产业。未来随着政策支持方式的不断优化,将形成政府、市场双轮驱动效应,有助于在保证体育产业快速增长的同时提高发展质量,国内运动服饰行业将显著受益。

2)消费层面国民收入稳步提高,运动消费需求旺盛:2020 年我国城镇居民人均可支配收入达到 32189 元,同比增长 4.74%。随着经济水平的上升,国内中产阶级人群不断扩大,消费模式逐渐转型,当前消费者更注重健康生活质量的提升和舒适的体育消费体验,逐渐养成运动消费习惯。

2.2 结构端:体育属性品牌客户粘性大,男装龙头企业市占率具有提升空间

功能性运动服饰更容易形成消费者品牌粘性,行业集中度不断提升。

2020 年我国体育服饰行业 CR10 为 84%,相比日本(CR10 为 62.7%),美国(CR10 为 42.8%)呈现显著的头部集聚效应,本土头部企业发挥规模效应和品牌影响力优势,市占率逐年上升,预计未来市场份额还会持续扩张。国民收入和人均运动消费的提升与行业稳定的高增速和高集中度造就了运动服饰行业的长期增长。

男装品牌低消费频次决定客户高忠诚度,市场内主要参与者市占率逐年提高。

我国男装行业竞争格局较为分散,但赖于男装品牌客户高忠诚度的推动,主要参与者市占率逐年提高。

根据欧睿咨询数据,男装行业主要参与者市占率 CR3、CR5 不断提升,CR3 由 2011 年的 7.6%增长至 2020 年的 13.6%, CR5 由 2011 年的 13.3%增长至 2020 年的 20.4%。未来头部品牌有望借助规模及品牌优势,在全渠道持续发力,男装集中度有望进一步提升。

3.三大优势:品牌、产品、营销协同发力

3.1 品牌差异化定位:高端休闲服饰市场独具运动文化基因

3.1.1 深度绑定高尔夫运动奠定品牌文化底蕴

公司定位于中高端休闲服饰市场,与同市场其他休闲服饰品牌相比,比音勒芬拥有独特的运动基因,这也为其品牌的差异化战略奠定了文化底蕴。

起家于高尔夫服饰,深耕高尔夫文化。

早在 2003 年成立之初,比音勒芬就与高尔夫运动绑定,之后陆续围绕高尔夫运动推出专业高尔夫系列服饰,在专业的运动领域打造专业的运动品牌基因。成立以来近 20 年,比音勒芬先后成为中国国家高尔夫球队合作伙伴、助力国家队征战奥运赛场,如今已成为高尔夫服饰领先品牌。

立足于高尔夫文化,进军高端休闲服饰市场。

在高尔夫服饰领域积累了一定的品牌优势后,公司进一步借助高尔夫运动品牌基因,打造男士高端休闲系列服饰,相继推出时尚、生活、度假旅游系列(现独立开店),沿着其高尔夫文化“生活化”的理念路线,拓宽市场定位边界,吸引中高收入消费群体,树立品牌高端休闲形象。

至今,公司已逐步发展成为中国高端休闲服饰领军品牌,高尔夫文化也已深刻在其品牌基因当中,成为其立足高端休闲服饰品牌之林的根基所在。

因此,无论在专业高尔夫服饰领域还是高端休闲服饰领域,比音勒芬均具备支撑其高端专业品牌形象的文化底蕴。

此外,高尔夫基因不仅是比音勒芬品牌内涵的保障,更是品牌营销、形象打造的有力支撑点。

近年来,公司不断基于高尔夫文化展开营销宣传,包括赞助影响力较大的专业高尔夫赛事、在专业高尔夫杂志上投放宣传